Aforo Completo. Cómo convertir los datos en audiencias

Aforo completo ofrece a los profesionales del sector de la cultura y las artes una serie de técnicas necesarias para construir relaciones duraderas con sus públicos a través de la información y los datos disponibles.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están transformando nuestra capacidad de recoger datos y analizarlos obteniendo resultados significativos. Además, estas tecnologías facilitan la comunicación directa con los usuarios de las instituciones culturales y permiten identificar nuevos segmentos de público. Aforo completo pretende que los profesionales de la gestión cultural sean capaces de obtener provecho de las posibilidades que, en lo referido a la relación con el público, proporcionan las nuevas tecnologías.
Aforo completo es la traducción al castellano, convenientemente actualizada y adaptada a la realidad española en algunos puntos, del libro "Full House. Turning Data into Audiences", publicado en Australia en 2006, obra que a su vez forma parte de "Boxing Clever", publicado en el Reino Unido en 1993. Los autores, Roger Tomlinson y Tim Roberts, son prestigiosos consultores especializados en el sector cultural con gran experiencia en los sistemas de venta de entradas, análisis de la información y marketing aplicado a las artes.
En este trabajo, los autores comparten su extenso conocimiento y experiencia y ofrecen además una muestra de estudios de caso y buenas prácticas, lo que convierte a Aforo Completo en una muy útil herramienta de trabajo para los gestores culturales.

CONTENIDO:

Prólogo
Introducción
- Veinte razones para usar los datos de taquilla
- Veinte medidas sobre la utilización de datos de clientes
- Cómo se usa este manual
- ¿Cuál es la clave del éxito?

Primera parte. Sentar las bases y crear el potencial

El corazón del márketing
- Cuestiones tácticas y estratégicas
- ¿Conoce las respuestas?

El público, no el "personal". Los clientes, no los "parroquianos"
- Cómo entablar relaciones con los clientes
- Público y audiencias disponibles
- Gestión de relaciones con los clientes (GRC)
- Valor del tiempo de vida del cliente (VTVC)
- Cálculo del valor de tiempo de vida del cliente
- Cálculo de la rotación de clientes
- La escalera de la fidelidad
- Reingeniería orientada al cliente
- Caso práctico: experiencia de la Orquesta Sinfónica de Sydney en GRC
- Las 20 cosas que la Sinfónica de Sydney le pedía a su nuevo sistema de GRC y venta de entradas
- Muchos tipos de clientes y una sola visión
- Vías de relación
- Socios y amigos de la entidad
- Abonos

El factor humano
- Gestión y motivación
- Responsabilidad de la gestión
- Caso práctico: ¿por qué debemos integrar Marketing y Venta de entradas?
- El equipo de Marketing y ventas
- Motivación e implicación
- Reuniones informativas
- Caso práctico: Pat Boggs habla de la importancia de un personal bien informado
- Comunicación regular y efectiva
- Asistencia del personal a los eventos
- Dotación del personal
- Análisis de los momentos de mayor volúmen de trabajo
- Ampliación del horario
- Recogida de información

Segunda parte. Construir el recurso

Información del cliente
- Datos frente a información
- Tres pasos para la recopilación de datos
- El registro de cliente potencial
- Nombre y datos personales
- Datos profesionales
- Dirección
- Código postal
- Teléfonos
- Correo electrónico
- Edad
- Historial de compras
- Asistencia a actuaciones/eventos/actividades
- Categorización de enventos
- Criterios de segmentación
- Prototipo del cliente
- Gustos y preferencias
- Relación con el cliente
- Tipos de entradas
- Reservas de grupos (grandes o pequeños)
- Precio abonado y nivel adquisitivo
- Momento de la reserva
- Medio de pago
- ¿Cómo se enteraron?

Marketing de permiso y protección de datos
- Desaparición de los medios de comunicación de masas y la comercialización en gran escala
- Legislación
- Información de carácter personal
- El envío de comunicaciones electrónicas
- Pasos para el cumplimiento de la normativa
- Propiedad de los datos y acceso a ellos
- Uso compartido de los datos
- Códigos y directrices
- Código de buenas prácticas
- Buenas prácticas de marketing electrónico

Vida más allá de las entradas
- Los socios
- Programas de fidelización y programas para clientes habituales
- Caso práctico: La tarjeta/Chapter CL1C
- Abonos de temporada
- Abonos reducidos
- Abonos con localidad fija
- Abonos "a la carta" y acumulativos

Tercera parte. Gestionar el recurso

Ampliando horizontes
- Tipos de datos
- Datos suplementarios
- El archivo de direcciones y códigos postales
- El "sotware" de verificación postal
- Bases de datos nacionales y sistemas de diseño de perfiles "profiling"
- El diseño de perfiles geodemográficos
- El uso de herramientas de "profiling" como MOSAIC
- La elaboración de mapas o "mapeado" ("mapping")
- Oportunidad de mercado
- El diseño de perfiles en la práctica
- Los servicos de mantenimiento de listados
- Sistemas comerciales de elaboración de mapas y análisis de mercado
- Caso práctico: Tasmania en vivo y Vital Statics
- Caso práctico: "Audiencies Insight" (las audiencias a examen)

Procesando la información
- La media
- La moda
- La mediana
- Rango y dispersión
- Desviación típica
- Distribución de frecuencias
- Presentación (o representación) gráfica
- Gráficos de barras
- Gráficos lineales
- Comprensión de los datos
- Análisis de la variación
- Niveles de significación y valores de probabilidad
- Correlación y regresión
- Segmentación de clientes con análisis multivariantes
- Análisis de tendencias e índices

Informes
- Configuración
- Integridad de los datos
- Informes estándar
- Informes de excepción
- ¿Cómo van las reservas?
- Análisis de evolución de las reservas
- Giras
- Tiempos
- Jerarquía de las comparaciones
- Tablas de índices
- Comparaciones
- Penetración y alcance geográfico

Cuarta parte. Marketing

Perfiles. El área de influencia y el público
- Perfil del área de influencia alcanzada
- Penetración geográfica
- Distancia y tiempo de desplazamiento
- Superposición de mapas
- Análisis de penetración
- Alcance del marketing y penetración en el mercado
- Pefiles de clientes reales y potenciales
- Perfiles de audiencias
- Dimensiones clave
- Periodo de tiempo del perfil
- El generador de audiencias

Marketing directo
- Definición de marketing directo
- Segmentación de espectadores/asistentes
- Preparación
- Candidatos "calientes" frente a candidatos "fríos"
- Criterios de selección
-- Correspondencia o coincidencia de eventos
-- Clientes con reserva
-- Pautas de asistencia
-- Antelación de la reserva
-- Caracterísiticas del cliente
-- Diseño a medida para cada segmento
-- Ordenación de las listas
- Conversión de clientes
- Tamaño de las listas y repetición de selecciones

Marketing online
- Ventajas del mundo digital
- Emisión de entradas online
- Integración
- Marketing electrónico
- Comunicación selectiva
- Transacciones de entradas por Internet
- Caso práctico: el Centro de Arte Contemporáneo Judith Wright, en Brisbane (Queensland)

Gestión de ingresos
- Gestión de ingresos ("Revenue Management")
- El problema del aforo sin vender
- Precio y valor
- Seguimiento de las ventas
- Precios y localidades preferentes
- Caso práctico: localidades preferentes de último minuto
- Ofertas y descuentos
- Promociones por asiduidad
- Abonos permanentes y de temporada

Epílogo
Acerca de los autores